口コミ投稿、どこまでOK？ステマ規制の不安を解消！
ステマ規制、最近よく聞くけど結局何？
SNSでの口コミ、インフルエンサーさんによる商品紹介…今やビジネスに欠かせない販促活動ですよね。商品やサービスの魅力を伝える上で、リアルな声は何よりも説得力があります。
しかし最近、「ステマ規制」という言葉を耳にする機会が増え、「うちの会社の発信、大丈夫かな？」「正直、何がOKで何がNGなのか、よく分からない…」と、何となく不安を感じている経営者の方や担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。
このコラムでは、そんな皆さんのモヤモヤを解消すべく、ステマ規制について分かりやすく解説します。専門的な法律用語はなるべく避け、皆さんの日々のビジネスに役立つ情報としてお伝えしますので、どうぞご安心ください。
ステマ規制は、決して企業を縛り付けるだけのネガティブなものではありません。むしろ、消費者との信頼関係を深め、正直な情報発信を評価されるチャンスと捉えることができます。まずは、この規制がどんなものなのか、一緒に確認していきましょう。
「これってステマ？」判断の基準はココ！
「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で、消費者に広告であることを隠して行われる宣伝活動のことです。これまでも倫理的に問題視されてきましたが、2023年10月1日からは、景品表示法という法律で明確に禁止されることになりました。
では、具体的に何が問題になるのでしょうか？ポイントは大きく2つあります。
- 事業者が表示に関与していること
- 一般消費者が広告であることを認識しにくいこと
この2つの条件が揃った場合、「ステマ」と判断される可能性があります。簡単に言うと、「会社が関わっているのに、まるで個人の感想であるかのように見せかける行為」が規制の対象になる、ということです。
「事業者」ってどこまで？
ここでいう「事業者」とは、商品やサービスを提供する会社、お店、個人事業主など、その商品の販売や宣伝に関わる全ての主体を指します。自社はもちろん、関連会社や業務委託している広告代理店なども含まれる可能性があります。
「表示を偽装」とはどういうこと？
これは、企業が関わっているにもかかわらず、その情報が広告や宣伝だと分からないように隠すことです。例えば、企業が報酬を支払ってインフルエンサーに投稿を依頼したのに、「PR」「広告」といった表記がない場合がこれに当たります。
もう少し具体的に、どんな場合に「ステマ」と判断されるのか、5つのポイントで見ていきましょう。
- 企業が社員に指示して、匿名で自社製品のレビューを投稿させる
これは、企業が主体的に関与しているにもかかわらず、一般消費者の声であるかのように偽装している典型的な例です。 - インフルエンサーやモニターに報酬や商品を提供してPRを依頼したのに、「PR」などの表記がない
広告であることを隠していると見なされます。報酬の有無だけでなく、無償で商品提供を受けた場合でも、それが宣伝目的であれば明示が必要です。 - 自社製品やサービスについて、根拠なく「業界No.1」「最高品質」などと断定的な表現をする
これはステマ規制以前から景品表示法で禁止されている「不当表示」ですが、ステマと合わせてより一層注意が必要です。客観的な根拠がなければNGです。 - 競合他社の商品を不当に貶めるような内容を、一般消費者の声に見せかけて発信する
これも不当表示の一種であり、公正な競争を阻害する行為として問題になります。 - 第三者に依頼して体験談を投稿してもらう際、良い点だけを書くよう指示したり、事実と異なる内容を推奨したりする
依頼していることの明示に加え、内容の真実性も重要です。消費者を誤解させるような表現は避けなければなりません。
具体的なNG例と、安心してOKな発信方法
「じゃあ、どんな発信なら安心してできるの？」という疑問が湧いてきますよね。具体的なNG例と、安心して行えるOK例を見ていきましょう。
こんな発信はNG！
- 社員が匿名で自社製品を絶賛するレビューを投稿
「ただの一般ユーザーの感想」に見せかけていますが、実際は会社が関与しているためNGです。 - インフルエンサーに商品を提供し、感想を自由に投稿してもらうが、「PR」や「広告」の表記がない
フォロワーは個人的な感想だと思ってしまいますが、実際は企業からの依頼。これもNGです。 - 「モニター募集！」と称して商品を提供し、応募者に「良い感想だけを書いてください」と指示する
事実と異なる情報を誘導する行為はNGです。 - 自社製品を「奇跡の〇〇」などと、科学的根拠なく過剰に表現する
消費者に誤解を与える可能性が高く、不当表示に該当します。
こんな発信ならOK！
- 社員が「株式会社越山の〇〇です」と自己紹介した上で、自社製品の良い点や開発秘話を語る
会社が発信していることを明確にしていれば問題ありません。むしろ、社員の顔が見えることで信頼感が増します。 - インフルエンサーが商品提供や報酬を受けていることを明確に「#PR」「#広告」「#プロモーション」などのハッシュタグや表記で明示し、正直な感想を述べる
良い点も、改善してほしい点も正直に伝えることで、消費者は納得感を持って情報を受け取れます。 - モニターに商品を提供し、良い点も悪い点も、感じたままを自由に書いてもらう
企業が内容をコントロールせず、消費者の率直な意見を尊重する姿勢が重要です。 - 一般消費者が自発的に投稿するレビューや感想
企業が関与していないため、ステマ規制の対象外です。ただし、企業が勝手に「良いレビューだけ」を抜粋して宣伝に使う場合は、その選定基準が不明瞭だと問題になることもあります。
ポイントは、「この情報は誰が、どんな立場で発信しているのか」が、消費者にとって明確であるかどうかです。少しでも迷ったら、「これは広告です」と明示するくらいの意識でいると安心です。
「知らなかった」では済まされない！会社が負うリスクと今日からできる対策
「うっかりステマと判断されたらどうなるの？」と心配になりますよね。ステマ規制に違反した場合、以下のようなリスクが考えられます。
- 消費者庁からの行政指導（措置命令）
違反行為の停止や再発防止策の実施を命じられます。これだけでも企業イメージに大きな打撃です。 - 課徴金納付命令
最悪の場合、売上額に応じて課徴金の支払いを命じられることもあります。経済的な損失も甚大です。 - 何よりも、企業イメージの失墜
一度「ステマをしている会社」というレッテルを貼られてしまうと、その信頼を取り戻すのは非常に困難です。顧客離れだけでなく、取引先からの信用喪失にもつながりかねません。
このようなリスクを避けるために、今日からできる対策をいくつかご紹介します。
今日からできる対策
- 社内ガイドラインの作成と周知徹底
どのような発信がOKでNGなのか、具体的な事例を交えながら明確なルールを定めます。そして、SNS担当者だけでなく、広報、営業、開発など、情報発信に関わる全ての社員に周知徹底しましょう。 - 社員教育の実施
定期的に研修を行い、ステマ規制の重要性や具体的な注意点を理解してもらいます。「知らなかった」をなくすことが第一歩です。 - 外部委託先との契約見直し
インフルエンサーや広告代理店、PR会社など、外部に宣伝を依頼している場合は、契約内容に「広告であることを明確に表示する義務」を盛り込み、遵守を徹底させましょう。 - 表示内容のダブルチェック体制
広告やSNS投稿を行う前に、複数人で内容を確認する仕組みを作ると安心です。特に、広告であることを示す表記が漏れていないか、誇大表現になっていないかなどをチェックします。 - 「PR」「広告」などの明記を徹底
少しでも「広告かな？」と迷うような発信は、積極的に「PR」「広告」「プロモーション」といった表記をしましょう。過剰な表示で問題になることはありません。
これらの対策は、一時的な負担に感じるかもしれません。しかし、企業の信頼とブランド価値を守るための大切な投資だと考えてください。
信頼を築くチャンス！正直な情報発信でファンを増やそう
ステマ規制は、企業にとっては新たなルールであり、最初は戸惑うこともあるかもしれません。しかし、この規制は「消費者が安心して商品やサービスを選べるようにする」という、非常にシンプルな目的のために作られました。
裏を返せば、正直で透明性のある情報発信をしている企業が、より評価される時代になったということでもあります。
「この会社はいつも正直な情報をくれる」「信頼できるから、この会社の商品を選ぼう」――そう思ってもらえたら、それは何よりも強いブランド力になります。一時的な売上だけを追うのではなく、長期的な視点で消費者との信頼関係を築くことが、これからのビジネスには不可欠です。
不安を安心に変え、そして信頼を築くチャンスとして、このステマ規制を前向きに捉えてみませんか？透明性のあるコミュニケーションを通じて、ぜひ御社のファンを増やしていってください。私たち越山も、皆さんの正直なビジネスを応援しています。